Новая рубрика в журнале: «Дискуссионный клуб»

Свидетельство о регистрации СМИ: ПИ № ФС77-46280. ISSN 2077-7639.
Подписной индекс в Объединенном каталоге «Пресса России» № 13092.
Периодичность - журнал выходит 6 раз в год (январь, март, май, август, октябрь, декабрь).
Выпуск: №3 (55) март 2015  Рубрика: Социологические науки

Отношения с общественностью как важный элемент информационно-коммуникационного пространства современной России

А.Ф. Невоструева, канд. социол. наук, доцент,
кафедра иностранного языка и связей с общественностью,
Пермский национальный исследовательский политехнический университет,
г. Пермь, Россия
В статье анализируются роль и значение современного социального института отношений с общественностью в информационно-коммуникационном пространстве (ИКП) России. В качестве научной гипотезы выдвигается положение о крупных переменах, происходящих в нем на рубеже XX–XXI вв., сопровождающихся институциализацией некоторых видов социальной практики, что позволяет выявить в ИКП новые структурные элементы. Таким объектом становится отдельное направление в социальной практике современной России, получившее название «связи с общественностью» (PR). Наличие некоторых существенных черт в деятельности данной социальной практики – имеется разработанная законодательная база, создана система подготовки специалистов в рамках высшего образования, организовано профессиональное сообщество, определены роль и значение в системе деятельности основных социальных институтов – позволяет говорить о реальной институциализации связей с общественностью, превращении PR в отдельный социальный институт, занимающий важное место не только в процессах коммуникации, но и в информационно-коммуникационном пространстве России. Рассматриваются основные направления отношений с общественностью в государственных муниципальных органах управления, бизнес-структурах. Обращается внимание на важность установления комплицитных (направленных на взаимодействие в общих интересах) отношений, учитывающих особенности каждой из сторон и обеспечивающих в конечном счете гармонизацию всего комплекса социальных институтов в рамках единого ИКП.
Ключевые слова: информационно-коммуникационное пространство, институциализация, отношения с общественностью, социальные институты, государственные органы власти, муниципальное управление, коммерческие организации

Термин «связи с общественностью» («паблик рилейшнз», PR, пиар) вошел в отечественный общественный дискурс сравнительно недавно, с начала 90-х годов ХХ века, достигнув высокого индекса упоминания в коммуникационном пространстве (уже на исходе XX века попадает в российский список самых популярных слов года1). Такой популярности термина способствовала достаточно эффективная деятельность первых специализированных структур, созданных в органах государственной власти, ряде крупных компаний и призванных обеспечивать гармонизацию отношений с общественностью, различными ее группами в условиях новой политической, экономической и культурной парадигмы. Появляются многочисленные публикации о PR (в основном переводные зарубежные издания), где раскрывается накопленный опыт связей с общественностью, подчеркивается важность этого направления для использования в повседневной практике управления.

В тоже время отечественные и зарубежные исследователи: М.А. Шишкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, И.А. Алешина, И.П. Яковлев, В.А. Моисеев, Е.Ф. Коханов, В.Г. Королько, С. Блэк, Э. Бернейз, Ф. Джефкинс, С. Катлип, А. Сентер, К. Ботан, В. Хазлтон, Д. Грюниг, Ф. Сейтел, К. Салмон и другие при всем многообразии мнений сходятся в одном – отношения с общественностью, утвердившиеся как самостоятельный элемент информационно-коммуникационного пространства, с точки зрения научного обоснования находятся в начале своего перспективного становления. Согласимся с мнением мэтра американской школы PR Д. Грюнигом: «Паблик рилейшнз является юной областью научных исследований, хотя как социальная практика она существует по крайней мере 100 лет, а возможно, и тысячи, что зависит от того, как мы определяем происхождение этой деятельности»2. Трудность теоретических обобщений и создания научной концепции заключается в том, что эта современная отрасль научного знания выросла из социальной практики и сохраняет свой прикладной характер.

Необходимо учитывать также такой важный аспект настороженного восприятия отношений с общественностью на уровне обыденного сознания, связанный со смысловой сутью понятия «связи с общественностью», где обнаруживается определенная двусмысленность в слове «связь», имплицирующая однонаправленность процесса на уровне подчиненности субъекта коммуникации со стороны некоему противостоящему объекту, инициирующему эту связь. Представляется, что более соответствующим новым реалиям социальной коммуникации было бы понятие «отношения с общественностью». В этом случае подразумевается не просто принцип «обратной связи», но и суть, определенная известным французским ученым и практиком Ж.-П. Бодуаном как «комплицитность» (причастность): «это означает демонстрировать свою деятельность вокруг общественности и работать так, чтобы эту деятельность не только узнавали, но и принимали»3. С нашей точки зрения, необходима замена термина «связи с общественностью» на «отношения с общественностью», что способствовало бы более лояльному восприятию со стороны общества сути профессии, более точно выражало бы содержание этого направления и открывало бы новое поле для теоретических обобщений в рамках общесоциологической теории.

Основываясь на понятии информационно-коммуникационного пространства как материального основания функционирования и взаимодействия базовых социальных институтов и практики, можно дать следующее определение отношений с общественностью: паблик рилейшнз, PR, пиар – это есть идеологическая институциализированная форма социальной коммуникации, являющаяся структурным элементом информационно-коммуникационного пространства. Аргументом в пользу такого подхода является сущность отношений с общественностью как сферы профессиональной деятельности. Она являет собой характеристику данного социального субъекта, позволяющую рассматривать паблик рилейшнз как социальный институт, применяя к его анализу методики, разработанные социологической наукой.

Как известно, одним из признаков социального института является создание нормативно-правовой основы деятельности. Объективная потребность в профессиональных кадрах, появление профессиональных организационных структур в политическом и экономическом поле российской действительности на рубеже 80–90-х годов ХХ века привели к созданию отечественных образовательных программ в рамках профессионального высшего образования. В 1996 году принимается стандарт ВПО 022000 по специальности «связи с общественностью» с присвоением квалификации «специалист по связям с общественностью». С 2003 года в общероссийский квалификационный справочник типовых штатных расписаний вводится должность «специалист по связям с общественностью».

В 2000 году, учитывая накопленный опыт преподавания этой дисциплины, утверждается новый стандарт 350400, а в федеральном стандарте третьего поколения направление 03.16.00 дополняется рекламой и двумя уровнями подготовки: бакалавры и магистры. Отношения с общественностью и реклама – это принципиально разные профессии и, соответственно, компетенции выпускников.

В Пермском крае в 1998 году первым ввел новую специальность «связи с общественностью» гуманитарный факультет Пермского государственного технического университета (ПГТУ). В вузах края получила распространение практика подготовки специалистов в рамках родственных направлений: журналистики, рекламы, основ менеджмента, маркетинга, где отношения с общественностью выступают как специализация.

Укреплялось организационное единство новой специальности, где ведущая роль принадлежит Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Созданная в 1991 году как общественная некоммерческая организация, она трансформировалась в авторитетный центр выражения корпоративных интересов этого направления. К концу 2014 года в ее рядах состояло более 300 коллективных членов. Ассоциация имеет региональные отделения (представительства) в федеральных округах, многих областях и краях Российской Федерации. Разработан и принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. По инициативе РАСО с 2000 года проходит Всероссийский конкурс студенческих работ «Хрустальный апельсин», в марте 2007 года создана Российская ассоциация студентов по связям с общественностью, ставшая полноправным членом РАСО. С 1996 года издается журнал PR-сообщества «Советник», а с 2001-го – всероссийский специализированный журнал «Пресс-служба».

Большинство исследователей сходятся во мнении, что каждый из социальных институтов, кроме внутренней (корпоративной) коммуникации, обеспечивающей внутреннее единство, целостность и стабильность, а также определенную динамичность развития предприятия, участвует в формировании собственного информационно-коммуникационного пространства, создающего целостность общественного организма с помощью социальной коммуникации, выражением которой является особый институт – «отношения с общественностью». Образно говоря, общество погружено в информационно-коммуникационное пространство как среду, необходимую для его нормального функционирования, а отношения с общественностью выступают как один из элементов данной среды, обеспечивающий выполнение социально значимой функции взаимосвязи между социальными институтами, формирования общественного мнения и влияния на информационно-коммуникационную политику.

Сфера отношений с общественностью полисубъектна и неоднозначна. Это определяется смыслом самой социальной коммуникации, особенностями исторического периода, уровнем развития технологий и моделей коммуникационных средств и информационно-коммуникационного пространства. В условиях рыночных отношений в центр ответственности в паблик рилейшнз включается: управленческая составляющая; формирование общественного мнения, имиджа и репутации; создание миссии и корпоративной идеологии деятельности организации; взаимодействие со СМИ; информирование общественности, целевых групп; позиционирование социально-ответственного бизнеса; антикризисные действия и другое.

Одной из самых сложных областей осуществления отношений с общественностью является сфера государственного управления, представляющая собой чрезвычайно сложное поле многочисленных, подчас противоречивых, личностных, групповых, корпоративных, экономических и иных интересов. Умение выстраивать взаимоотношения с уче- том общественного мнения является одним из важных элементов государственной политики. Именно в законодательных и исполнительных государственных структурах появились первые пресс-службы. Причем в повседневной практике работы отделов и служб по отношениям с общественностью наибольшую сложность представляют этические проблемы, связанные с решением двуединой задачи: отстаивания интересов своей организации, своего руководителя и ответственности перед общественностью. Попытки использовать PR-структуры для пропаганды успехов администрации или отдельной персоны не позволяют в полной мере реализовать соответствующую современным требованиям центральную задачу – гармонизацию общественных отношений.

Приемлемая модель взаимодействия государственной власти с общественностью предусматривает открытость, партнерство на паритетных началах. Выполняя важные функции информирования населения о деятельности правительственного органа и общественную поддержку федеральных и региональных программ, службы отношений с общественностью в рамках своих функций ответственны за деятельность государственных и других органов. В тоже время эффективности профессиональных результатов работы препятствуют несколько факторов, среди которых: ограничения по прямому взаимодействию с первым руководителем; препятствия в овладении информацией и ее сборе; запреты на распространение своевременной и достоверной информации; некоторое недопонимание роли PR-структур в организациях, порой и некомпетентность самих сотрудников.

Особенно актуальна роль отношений с общественностью для органов местного самоуправления. Взаимодействие с общественностью, населением – суть эффективной реализации самой идеи самоуправления. Здесь решается задача приобщения и стимулирования граждан к участию в управлении на всех этапах – от обсуждения до реализации принятых решений. Большинство граждан в своей повседневной жизни сталкиваются именно с местной властью, перенося опыт своего общения на отношение к власти вообще и к федеральной – в особенности. Данное обстоятельство повышает значимость муниципалитета в развитии самоуправления, социальной справедливости, причастности человека к состоянию дел на его территории, реального осуществления его гражданских прав и обязанностей.

Одним из важных условий реализации этих задач является умение «администраций и служб PR отождествить себя с общественностью, показать общественности, что они вместе с ней готовы решать существующие проблемы… Они ни в коем случае не могут не соблюдать общественные интересы или препятствовать их реализации»4. Отношения с общественностью в этом случае становятся не вспомогательной, не технической службой администрации городского или сельского поселения, а равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих и социально-экономических задач. Поэтому попытки использовать ресурс по связям с общественностью для пропаганды «успехов администрации», манипуляции информацией исходя из личных пристрастий и побуждений главы администрации и мэра дискредитируют не только местную власть, но и саму идею равноправия и социальной справедливости в социальном государстве.

Не менее важными и сложными по внутренней структуре и функциям являются экономические институты, коммерческие организации, где отношения с общественностью конкурируют с системой менеджмента, утвердившегося в качестве идеологии управления гораздо раньше. В общем числе публикаций и направлений современных исследований в области отношений с общественностью подавляющее большинство относится к анализу практики работы в этой сфере. Отношения с общественностью рассматриваются как развитие новой коммуникационной составляющей искусства управления. С точки зрения понимания задач функционирования организаций в 60–70-х годах ХХ века данный подход был оправдан и в определенной мере закономерен. Однако усложнение всех систем управления, глобализация, новые явления в экономическом мировом развитии привели к пониманию того, что мы живем не в замкнутом обществе, а в информационном – открытой экономической системе с ярко выраженной тенденцией к самоорганизации.

Современный рынок рассматривается не как ярмарка товаров и научно-технических идей, а прежде всего как коммуникационная система с нелинейной структурой5. В последнее время сформировалось самостоятельное направление – «организационная коммуникация», содержащая шесть основных тенденций: актуализацию инноваций; обращенность к этическим проблемам; переход на макросоциальный уровень исследований; исследование новых организационных структур и технологий; изучение коммуникации в условиях организационных перемен; внимание к разнообразию коммуникации и ее межгрупповых аспектов6. В этих условиях совершается переход от практики стратегического планирования к формированию идеологии стратегического управления, где акцент перемещается на инновационность, на необходимость непрерывных изменений в самой организации, ее успешном взаимодействии с общественностью, средствами массовой коммуникации, целевыми группами и социальными институтами.

Кроме того, в современном мировом экономическом пространстве происходит постепенное оформление организаций нового типа – «сетевых сообществ»7. К особенностям таких организаций относят: глобальный характер; опору на знания и информацию, дающие конкурентные преимущества; новые формы организации труда; децентрализацию управления; мобильность; использование новейших коммуникационных технологий и другое. Меняется характер социальных отношений в таком коллективе, где основой становятся партнерские отношения, в то время как в традиционных организациях продолжает доминировать социальная иерархия сотрудников. «В онтологическом плане такие образования выступают в качестве производной от коммуникативной составляющей жизни общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода „сгущение” коммуникативных интеракций»8. Отношения с общественностью в сетевых сообществах расширяют диапазон возможностей до формирования единого информационно-коммуникационного пространства; позиционирования положительного имиджа, репутации организации и ее лидера; создания виртуальных групп поддержки; организации виртуальных мероприятий; формированиия собственных мегасетей на основе сайта предприятия и другого.

Таким образом, рассмотрев теоретические основания и социальную практику отношений с общественностью, можно с полным основанием полагать, что в современном мире отрасль отношений с общественностью представляет собой отдельный социальный институт информационно-коммуникационного пространства, его важный структурный элемент. 

Литература:

1. Павлова-Сильванская М. Слова года // Московские новости. 29 дек. 1999.
2. Цит. по: Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Паллада-медиа, 2002. С. 28.
3. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: ИНФРА-М, 2001. С. 117.
4. Уилби П. Концепция публичной политики, связей с общественностью и публичной коммуникации / Лекция, прочитанная 18 мая 2003 г. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nscs.ru (дата обращения: 15.08.2014).
5. Крутик А.Б., Горенбургов М.А. Бизнес-коммуникации в социальных системах // Социологические исследования. 1996. № 10. С. 118.
6. Организационная коммуникация: вызовы нового века. [Электронный ресурс]. URL: http://www.russcomm.ru/rca_projects/ica (дата обращения 5.02.2015).
7. См.: Быков И.А. PR в Сети: выигрышная стратегия влияния и информирования СМИ, инвестированного сообщества, государства и общественности // Вестник гуманитарного факультета Санкт-Петербургского университета им. М.А. Бонч-Бруевича. 2007. № 4; Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы. М.: Логос. 2000; Кастельс М. Становление общества сетевых структур / Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. М.: Академия. 1990; Митчелл У. Дж. Я. Человек, город, сети. М.: Strelka Press. 2012.
8. Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм / Актуальные проблемы теории коммуникации. СПб.: Изд-во СПбГПУ. 2004. С. 29–30.
Читайте в наших выпусках:
Журнал включен в следующие электронные базы научного цитирования:
eLIBRARY.RU - НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА